5 ukrytych sygnałów, że Twój e-commerce traci pieniądze, i dlaczego większość właścicieli ich nie zauważa

Polski e-commerce rośnie w tempie dwucyfrowym, ale nawet 30% zysków potrafi wyparować na ukrytych kosztach. Najnowsze raporty pokazują, że zwroty, polityka rabatowa, drożejący marketing i błędne decyzje cenowe stają się największymi wyzwaniami branży. Ekspertka finansowa Mary Tchir (CEO, Fractional CFO), która od 12 lat wspiera sklepy internetowe w Polsce i Europie, wskazuje pięć obszarów, w których firmy tracą pieniądze, choć w raportach tego nie widać.

Zwroty: ukryty wróg Twojego P&L, który niezauważalnie „zjada” biznes

Według raportu „E-commerce w Polsce 2025” przygotowanego przez e-Izbę i Mobile Institute średni poziom zwrotów w polskim e-commerce sięga 13%, a w branży modowej przekracza nawet 40%. W kategorii elektroniki ten wskaźnik wynosi 12–15%. To oznacza, że w wielu firmach co ósme zamówienie nie kończy się sprzedażą, ale stratą.

Często zwroty w e-commerce postrzegane są jako „naturalna część biznesu”, zwłaszcza w niszach odzieży, obuwia czy elektroniki. W praktyce jednak zwroty to jeden z najbardziej niedocenianych czynników wpływających na rentowność. Wielu przedsiębiorców uważa, że skoro zwrot jest odzwierciedlony w P&L (Profit and Loss — rachunek zysków i strat), to znaczy, że pozostaje pod kontrolą. Problem jest jednak głębszy. Każdy zwrot to nie tylko utrata przychodu, ale cały łańcuch kosztów, od logistyki i prowizji po pracę magazynu. Produkt warty 100 zł może realnie kosztować firmę 140–200 zł. Сo gorsza, większość sklepów patrzy na zwroty zbiorczo, nie zauważając, że w niektórych kanałach czy kategoriach sięgają one nawet 40–50% i właśnie tam topnieje marża.

Dlatego stanowczo rekomendujemy przedsiębiorcom e-commerce:

• Liczyć zwroty według kanałów i towarów. Podziel wskaźnik zwrotów na każdy kanał ruchu i każdą kategorię towarów. To da dokładny obraz, gdzie tracone są pieniądze.
• Uwzględnić wszystkie koszty zwrotu. Dodaj do kalkulacji koszt logistyki, opakowania, pracy magazynu i prowizji marketplace’ów.
• Analizować zachowanie klientów. Często zwroty są związane z określonym segmentem odbiorców lub strategią marketingową (na przykład agresywne rabaty przyciągają klientów kupujących „na spróbowanie”).
• Wdrożyć kontrolę jakości i opisy towarów. Poprawa zdjęć, wideorecenzji i rozmiarówki może obniżyć zwroty o 5–10%.
• Opracować strategię odsprzedaży zwrotów. Odsprzedaż lub wykorzystanie kanałów zniżkowych dla zwrotów pomaga ograniczyć zamrożenie pieniędzy w towarze.

Rozjazd między LTV a CAC: kiedy nowi klienci zamiast zysku generują straty

Na pierwszy rzut oka duże koszyki i rosnąca liczba nowych klientów wyglądają jak sygnał zdrowego wzrostu. Ale w praktyce część sklepów internetowych nie zauważa, że w pogoni za sprzedażą inwestuje w klientów, którzy nigdy się nie zwrócą. Wydatki na reklamę online w Polsce wzrosły w 2024 roku o blisko 20% r/r (dane IAB Polska), a w samym ekosystemie Meta średni koszt tysiąca wyświetleń (CPM) podniósł się o około 8% (Sotrender). Oznacza to, że każda kampania jest dziś droższa niż rok temu — i jeśli firmy nie mierzą LTV (Lifetime Value), czyli realnej wartości klienta w dłuższym okresie, mogą nieświadomie dopłacać do sprzedaży.

– „Pamiętam kampanię na Instagramie dla naszego sklepu z kosmetykami. Pierwsze wyniki wyglądały świetnie. Ale po policzeniu marży i kosztu pozyskania wyszło, że tracimy 20 zł na każdym pierwszym zamówieniu. Zysk pojawiał się dopiero przy klientach kupujących regularnie — po 120 zł co dwa tygodnie. Ich roczny LTV wyniosł 2880 zł, a koszt pozyskania był ten sam, 80 zł. To otworzyło nam oczy: szukamy nie drogich, a lojalnych klientów” — mówi Mary Tchir, CEO i Fractional CFO.

Co mogą zrobić przedsiębiorcy, aby zmniejszyć ryzyko:

• Policzyć CAC dla każdego kanału. Wystarczy wziąć miesięczne wydatki na reklamę i podzielić je przez liczbę nowych klientów. Od razu widać, które kanały są zbyt kosztowne.
• Oszacować LTV choćby na 6 miesięcy. Średni koszyk i częstotliwość zakupów, nawet w przybliżeniu, pokażą różnicę między klientami „opłacalnymi” a „drogimi”.
• Podzielić klientów na segmenty. Model RFM (Recency, Frequency, Monetary) pozwala szybko wskazać segmenty, które generują najwięcej zysku.
• Obniżyć CAC prostymi krokami. Testowanie nowych kreacji, grup podobnych odbiorców (lookalike) czy optymalizacja strony w celu poprawy współczynnika konwersji (CVR) pozwalają znacząco poprawić efektywność marketingu.

Już po podstawowych obliczeniach można wyłączyć nieskuteczne kampanie, przekierować budżet na kanały z niższym CAC i skupić się na pozyskiwaniu bardziej wartościowych klientów. Często pozwala to zwiększyć zysk marżowy o 10–20% bez dodatkowych wydatków na reklamę.

Rabaty i sezonowość: niewidzialni wrogowie marży

Rabaty to ulubione narzędzie e-commerce. Wyprzedaże niemal zawsze generują skok obrotów i ruchu na stronie. Problem w tym, że zbyt rzadko liczy się je pod kątem realnej marży. Właściciele sklepów widzą zwykle „piękny wykres wzrostu sprzedaży”, ale po uwzględnieniu prowizji marketplace’ów, kosztów logistyki, opakowania i zwrotów okazuje się, że kampania była stratna.

Badania pokazują, że ponad połowa konsumentów w Polsce ceni promocje i rabaty nie tylko w okresach wyprzedaży, co oznacza, że sklepy są stale pod presją konkurowania ceną. W szczycie sezonu dodatkowo rosną koszty reklamy i logistyki, a liczba zwrotów jest wyższa niż średnia. Z kolei w miesiącach „międzysesonowych” popyt spada, a agresywne rabaty jeszcze bardziej zjadają marżę.

Przykład z praktyki ExpertHUB mówi sam za siebie: sklep z elektroniką podczas „Czarnego Piątku” zwiększył obrót o 60%, ale jego marża spadła do 5%, a zwroty przekroczyły 20%. Efekt? Koszty logistyczne, zamrożony kapitał w magazynie i strata zamiast zysku.

Co mogą zrobić przedsiębiorcy:

• Liczyć marżę dla każdego SKU. Nawet prosta tabela z uwzględnieniem kosztu własnego, prowizji marketplace’ów, dostawy i opakowania pokaże, których towarów nie można mocno dyskontować.
• Sprawdzić ROI akcji. Weź akcję z ubiegłego miesiąca, policz wszystkie koszty reklamy i logistyki, dodaj zwroty, wtedy możesz się zdziwić, jak bardzo była nierentowna.
• Rozdzielić strategię według sezonów. Licz budżet marketingowy i koszt własny osobno dla okresów szczytu (listopad–grudzień) i międzysesonów.
• Planować zapasy pod popyt. Przejrzyj zakupy z uwzględnieniem trendów sezonowych, aby nie „zamrażać” pieniędzy w nadmiarowym towarze.

Ukryte koszty marketingu: kiedy „efektywne” kanały w rzeczywistości spalają budżet

W e-commerce marketing często postrzega się jako motor wzrostu. Właściciele widzą ładny ROAS (Return on Ad Spend, wskaźnik zwrotu z wydatków reklamowych), wykresy w panelach reklamowych pną się w górę i wydaje się, że biznes się skaluje. Ale ROAS często wprowadza w błąd. Pokazuje jedynie relację przychodu do wydatków na reklamę, nie uwzględniając ani kosztu własnego towarów, ani prowizji marketplace’ów, ani logistyki, ani wynagrodzeń zespołu.

W efekcie przedsiębiorcy patrzą na liczby typu: „ROAS 4,5 — reklama zwraca się 4,5-krotnie”. Tymczasem realna rentowność marketingu (ROMI, Return on Marketing Investment) może być ujemna. Na przykład przy marży 25% i logistyce, która „zjada” 10%, kampania z ROAS 4,5 w praktyce generuje straty.

To nie pojedyncze przypadki – brak łączenia analityki marketingowej z finansową to jedna z najczęstszych barier skalowania w polskim e-commerce. Według danych IAB Polska wydatki na reklamę online w Polsce w 2024 r. wzrosły o ponad 20%, a w social media nawet o 30%. Jednocześnie średni koszt kliknięcia (CPC) w kampaniach Google Ads dla e-commerce w Polsce wzrósł o kilkadziesiąt procent r/r, co pokazuje podobną presję kosztową jak w social media.

Dlatego przedsiębiorcy powinni:

• Policzyć ROMI ręcznie. Weź wydatki reklamowe dla jednego kanału, przychody z zamówień, uwzględnij koszt własny, prowizję, logistykę i zwroty. Nawet jedno takie wyliczenie może otworzyć oczy.
• Dodać „niewidzialne” koszty do raportów. Jeśli korzystasz z marketplace’ów, włącz ich prowizję do kosztu własnego. Jeśli masz zespół — policz koszt czasu pracowników.
• Śledzić efektywność według SKU i kanałów. Może się okazać, że jeden kanał sprzedaje drogie towary o niskiej marży, a inny — tańsze, ale znacznie bardziej zyskowne.
• Segmentować według urządzeń. Często kanały mobilne generują wysoki CTR, ale niski ROMI.

Nawet tak proste sprawdzenie ROMI w 2–3 kanałach może ujawnić, że znaczna część budżetu jest wydawana nieefektywnie. Pozwala to ograniczyć koszty reklamy bez spadku sprzedaży i skierować pieniądze na kanały rzeczywiście generujące zysk. Często daje to wzrost zysku netto o 15–30% już w ciągu miesiąca.

Ceny „na oko”: jak błędna strategia cen i asortyment zamieniają sprzedaż w stratę

Według raportu Strategy& / PwC ponad połowa polskich konsumentów przed dokonaniem zakupu online porównuje ceny w kilku sklepach. Polityka cenowa staje się więc jednym z kluczowych pól konkurencji i zmusza sprzedawców do coraz częstszych korekt. Problem w tym, że w praktyce korekty te często powstają w pośpiechu — intuicyjnie, bez rzetelnej analizy kosztów i marż. W rezultacie wielu właścicieli e-commerce wciąż kształtuje ceny „na oko”: patrzy na konkurencję, dodaje narzut i zakłada, że sprzedaż sama obroni rentowność.

Tymczasem ukryty koszt tkwi w detalach: prowizjach marketplace’ów, logistyce, opakowaniach, zwrotach czy kosztach kampanii rabatowych. Na przykład towar z ceną zakupu 40 zł przy pozornej marży 50% (sprzedaż za 80 zł) może przynosić czysty zysk zaledwie 4–8 zł, jeśli uwzględnić dostawę (12 zł), prowizję marketplace’u (10%), opakowanie (6 zł) i zwroty (15%). Wystarczy dodatkowy rabat 20%, aby sprzedaż stała się nierentowna.

Problem pogłębia brak analizy unit economics, czyli rentowności każdej jednostki towaru. Wielu przedsiębiorców patrzy wyłącznie na obroty, ale bez wglądu w SKU trudno ocenić, które produkty rzeczywiście zarabiają, a które tylko „wiszą martwym ciężarem”.

Co mogą zrobić przedsiębiorcy:

• Wdrożyć ewidencję pełnego kosztu własnego. Nawet prosta tabela Excel uwzględniająca prowizje marketplace’ów, dostawę, opakowanie, podatki i procent zwrotów.
• Przeprowadzić analizę ABC-XYZ. ABC pokazuje, które towary generują 80% przychodu, a XYZ — stabilność sprzedaży. Razem te dane pomagają podejmować decyzje o stanach magazynowych.
• Segmentować asortyment według marżowości. Wysokomarżowe jako podstawa zysku, średnie i niskomarżowe jako wsparcie lub „lokomotywy”.
• Przejrzeć strategię rabatów. Rabaty powinny służyć wzrostowi LTV (Lifetime Value), a nie desperackiej wyprzedaży.
• Używać dynamicznego kształtowania cen. Automatyzacja pozwala reagować na zmieniające się koszty i popyt w czasie rzeczywistym.

---

O firmie

Expert HUB to zespół specjalistów finansowych, którzy od lat wspierają e-commerce w Polsce i Europie. Pomagamy właścicielom sklepów internetowych przejść od intuicyjnych decyzji do strategii opartych na liczbach. Naszą misją jest pokazanie prawdziwej rentowności — nie w raportach pełnych abstrakcyjnych wskaźników, ale w codziennym zarządzaniu biznesem. Dzięki naszym analizom przedsiębiorcy odzyskują kontrolę nad marżą, widzą, które kanały i produkty naprawdę zarabiają, a które tylko pochłaniają budżet. Efekt? Stabilny wzrost, większa płynność finansowa i pewność decyzji, która przekłada się na przewagę konkurencyjną.

🔗 LinkedIn: Expert HUB